Calculadora de KPIs de marketing
Escolha o seu perfil (gestor de tráfego, social media, vendas, trade marketing ou avançado), digite os números da campanha e veja o resultado na hora, com a explicação de cada indicador em linguagem simples.
Como usar a calculadora
- Escolha o perfilFiltre por gestor de tráfego, social media, vendas, trade marketing ou avançado para ver só o que faz sentido para o seu trabalho. Abra cada indicador para calcular.
- Digite os númerosUse dados do mesmo período em todos os campos. Para decimais, use vírgula. O resultado aparece enquanto você digita.
- Leia e compareAbra “Como interpretar” e compare com o seu histórico e com o ponto de equilíbrio, não com números genéricos.
Quais indicadores você precisa?
Taxa de engajamentoQuanto o público reage ao seu conteúdo?
O que é: Mostra quanto do seu público reagiu ao conteúdo: curtiu, comentou, compartilhou ou salvou. É o termômetro de quanto o conteúdo realmente interessa, e não só de quantas pessoas o viram.
Fórmula: Engajamento = (curtidas + comentários + compartilhamentos + salvamentos) ÷ base × 100
Como interpretar
Como ler: quanto maior, mais o conteúdo conversa com o público. Salvamentos e compartilhamentos pesam mais que curtidas, porque mostram utilidade e vontade de recomendar.
Atenção à base: o cálculo sobre alcance costuma dar números maiores que sobre seguidores. Não existe uma base certa, mas é preciso comparar sempre usando a mesma.
Exemplo: 380 curtidas, 25 comentários, 30 compartilhamentos e 55 salvamentos em um post com alcance de 6.000 pessoas → 8,17%
Taxa de alcanceO conteúdo sai da sua base de seguidores?
O que é: Compara quantas pessoas únicas viram o seu conteúdo com o tamanho da sua base de seguidores. Mostra se o conteúdo está saindo do círculo de quem já te segue.
Fórmula: Taxa de alcance = pessoas alcançadas ÷ seguidores × 100
Como interpretar
Como ler: abaixo de 100%, só parte da base viu o conteúdo. Acima de 100%, o conteúdo chegou a gente que não te segue, o que é bom sinal de descoberta.
Dica: compare formatos (Reels, carrossel, stories). O que alcança mais gente nem sempre é o que mais engaja.
Exemplo: 4.200 pessoas alcançadas para 12.000 seguidores → 35,00%
Crescimento de seguidoresSua base de seguidores está crescendo?
O que é: Mostra o quanto a sua base de seguidores cresceu (ou caiu) em um período.
Fórmula: Crescimento = (seguidores no fim − seguidores no início) ÷ seguidores no início × 100
Como interpretar
Como ler: perfis pequenos crescem em porcentagem mais rápido que perfis grandes, então compare com o seu próprio histórico.
Cuidado: seguidor novo só vale se for público certo. Olhe também engajamento e alcance para saber se o crescimento é de qualidade.
Exemplo: de 10.000 para 11.800 seguidores em 3 meses → 18,00%
Share of voiceQuanto a marca é falada no setor?
O que é: Mostra qual parcela das menções ao seu setor é da sua marca. Indica o quanto a sua marca é falada em comparação com os concorrentes.
Fórmula: Share of voice = menções da marca ÷ menções de todas as marcas do setor × 100
Como interpretar
Como ler: uma regra prática do marketing é que, quando o share of voice fica acima do market share, a marca tende a ganhar participação.
Dica: use a mesma ferramenta de monitoramento e a mesma lista de concorrentes para comparar períodos.
Exemplo: 1.800 menções da marca em 9.000 do setor, com market share de 15% → 20,00%
Taxa de respostaVocê está respondendo o público?
O que é: Mostra quantas das mensagens e comentários recebidos foram respondidos. Mede o cuidado com o atendimento nas redes sociais.
Fórmula: Taxa de resposta = mensagens respondidas ÷ mensagens recebidas × 100
Como interpretar
Como ler: quanto mais perto de 100%, melhor. Mensagem sem resposta costuma ser venda perdida e reclamação pública.
Dica: acompanhe também o tempo médio de resposta. Responder rápido pesa tanto quanto responder.
Exemplo: 188 respondidas de 200 recebidas → 94,00%
Custo por mil impressõesQuanto custa aparecer mil vezes?
O que é: É o preço de fazer o seu anúncio aparecer mil vezes. Mede o custo de entrega, ou seja, quanto está caro ou barato chegar até o seu público. Na calculadora, você também pode estimar as impressões a partir do investimento e do CPM, ou o investimento necessário para atingir um volume de impressões.
Fórmula: CPM = valor investido ÷ impressões × 1.000 · Impressões = investimento ÷ CPM × 1.000
Como interpretar
Como ler: o CPM sobe quando o público é muito disputado, quando os anúncios saturam ou em datas de alta concorrência, como a Black Friday. Se ele subir e o CTR cair junto, é hora de renovar criativos ou ampliar o público.
Para estimar impressões: escolha “Impressões” no seletor e informe o investimento e o CPM. Com R$ 20.000 e CPM de R$ 7, o cálculo é 20.000 ÷ 7 × 1.000, que dá cerca de 2,86 milhões de impressões. É uma estimativa: o CPM real varia com leilão, público e época.
Cuidado: CPM baixo não é resultado por si só. Ele só diz que a entrega foi barata, não que foi para as pessoas certas. E impressões não são pessoas: o alcance será menor, conforme a frequência.
Exemplo: R$ 500 investidos para 18.000 impressões → R$ 27,78
Custo por visualizaçãoQuanto custa cada visualização do vídeo?
O que é: É quanto você paga, em média, por cada visualização do seu vídeo. Serve para comparar o custo de campanhas de vídeo e de reconhecimento de marca.
Fórmula: CPV = valor investido ÷ visualizações
Como interpretar
Como ler: quanto menor, mais barato é fazer o vídeo ser visto. Mas o que conta como "visualização" muda conforme a plataforma (a partir de 3, 6 ou 15 segundos), então compare sempre com o mesmo critério.
Cuidado: visualização barata não é resultado por si só. Cruze com a taxa de visualização e com o que acontece depois do vídeo (cliques e conversões).
Exemplo: R$ 800 investidos para 16.000 visualizações → R$ 0,050
FrequênciaQuantas vezes cada pessoa viu o anúncio?
O que é: Informa quantas vezes, em média, cada pessoa viu o seu anúncio ou conteúdo no período. Ajuda a saber se você está lembrado ou se já está cansando o público.
Fórmula: Frequência = impressões ÷ alcance
Como interpretar
Como ler: pouca repetição pode não bastar para a mensagem ser lembrada; repetição demais cansa. O ponto ideal depende do objetivo e do tamanho do público: remarketing aguenta frequências maiores que campanhas de descoberta.
Sinais de saturação: frequência subindo, CTR caindo e CPM aumentando ao mesmo tempo.
Exemplo: 18.000 impressões para 6.000 pessoas alcançadas → 3,00x
Taxa de cliquesQuantas pessoas clicam depois de ver?
O que é: De cada 100 vezes que o anúncio ou o post aparece, quantas pessoas clicam? O CTR mede o quanto a imagem e a mensagem chamam atenção.
Fórmula: CTR = cliques ÷ impressões × 100
Como interpretar
Como ler: CTR baixo costuma indicar criativo ou público que não conversam com a oferta. CTR alto com poucas conversões pode indicar clique por curiosidade ou uma página que não entrega o que o anúncio promete.
Compare com o certo: o CTR muda muito entre rede de pesquisa, redes sociais e display. Use como referência o histórico da própria conta, no mesmo canal e formato.
Exemplo: 320 cliques em 18.000 impressões → 1,78%
Taxa de visualizaçãoO vídeo prende a atenção?
O que é: Mostra qual parte das vezes em que o vídeo apareceu virou uma visualização. Indica se o começo do vídeo prende a atenção.
Fórmula: VTR = visualizações ÷ impressões × 100
Como interpretar
Como ler: VTR baixo costuma indicar que os primeiros segundos não prendem, ou que o público está mal segmentado. Teste novos ganchos e públicos.
Dica: compare vídeos do mesmo formato e duração, e use sempre o mesmo critério de visualização.
Exemplo: 16.000 visualizações em 64.000 impressões → 25,00%
Custo por cliqueQuanto custa cada clique?
O que é: Quanto você paga, em média, por cada clique que leva uma pessoa ao seu site, página ou perfil.
Fórmula: CPC = valor investido ÷ cliques
Como interpretar
Como ler: o CPC depende do leilão, da concorrência e da qualidade do anúncio. Anúncios mais relevantes e com CTR maior costumam pagar menos por clique.
Cuidado: um CPC baixo com taxa de conversão baixa sai caro no fim. Olhe o CPC junto com o CPL ou o CPA.
Exemplo: R$ 500 investidos para 320 cliques → R$ 1,56
Custo por instalaçãoQuanto custa cada instalação do app?
O que é: Mostra quanto custa cada instalação do seu aplicativo vinda de campanhas pagas.
Fórmula: CPI = valor investido ÷ instalações
Como interpretar
Como ler: o CPI varia por sistema (Android costuma ser mais barato que iOS), país e categoria do app.
Cuidado: instalação não é cliente. Acompanhe também o custo por usuário ativo ou por compra dentro do app.
Exemplo: R$ 3.000 investidos para 600 instalações → R$ 5,00
Taxa de rejeiçãoQuantos visitantes saem sem interagir?
O que é: Mostra a parcela de visitas em que a pessoa entrou no site e saiu sem interagir. É um sinal de que a página não correspondeu ao que ela esperava.
Fórmula: Rejeição = sessões sem engajamento ÷ total de sessões × 100
Como interpretar
No GA4: a taxa de rejeição é o inverso da taxa de engajamento. Uma sessão é considerada engajada quando dura mais de 10 segundos, tem uma conversão ou tem pelo menos 2 visualizações de página.
Como ler: rejeição alta em página de campanha sugere desalinhamento entre anúncio e página, ou lentidão. Em um artigo de blog, porém, quem lê tudo e sai pode ter tido uma boa experiência.
Exemplo: 1.000 sessões, sendo 560 sem engajamento → 56,00%
Taxa de conversãoQuantos visitantes viram resultado?
O que é: De cada 100 pessoas que chegam, quantas fazem a ação que você quer: comprar, pedir orçamento, se cadastrar ou chamar no WhatsApp.
Fórmula: Taxa de conversão = conversões ÷ visitas (ou cliques, ou leads) × 100
Como interpretar
Como ler: é a taxa que mais mexe no custo de aquisição. Se ela dobra, o CPL e o CPA caem pela metade sem mudar a verba.
Dica: defina a base antes de calcular. No topo do funil, conversão de visita em lead; no meio, de lead em oportunidade; no fim, de oportunidade em venda. Cada etapa tem a sua taxa.
Exemplo: 40 conversões para 1.600 visitas → 2,50%
Custo por leadQuanto custa cada contato gerado?
O que é: Quanto custa, em média, gerar um contato interessado (lead), como um cadastro, um formulário ou uma mensagem.
Fórmula: CPL = valor investido ÷ leads gerados
Como interpretar
Como ler: o CPL baixo é bom, mas só vale se o lead for bom. Por isso a calculadora também mostra o custo por lead qualificado.
Leia mais: CPL baixo não é resultado: como medir a qualidade do lead.
Exemplo: R$ 1.500 investidos, 50 leads e 20 deles qualificados → R$ 30,00
Custo por aquisiçãoQuanto custa cada venda?
O que é: Quanto custa conquistar uma conversão final, geralmente uma venda, uma matrícula ou um cliente fechado, considerando só o investimento em mídia.
Fórmula: CPA = valor investido ÷ conversões (vendas)
Como interpretar
Como ler: o CPA só é "bom" ou "ruim" quando comparado ao lucro da venda. Se o CPA é maior que o lucro por venda, cada conversão dá prejuízo, a não ser que o cliente compre de novo (veja o LTV).
CPA máximo: use o lucro por venda como limite para decidir até onde dá para escalar a campanha.
Exemplo: R$ 3.000 investidos para 40 vendas, com lucro de R$ 120 por venda → R$ 75,00
Retorno sobre investimento em anúnciosQuanto volta de receita por real investido?
O que é: Mostra quantos reais de receita voltam para cada real investido em anúncios. É o indicador mais usado em e-commerce e em campanhas de venda direta.
Fórmula: ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em anúncios
Como interpretar
Como ler: ROAS 4x significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 em mídia. Mas receita não é lucro: o ROAS precisa passar do ROAS de equilíbrio, que é 1 dividido pela margem (margem de 40% pede ROAS de pelo menos 2,5x).
ROAS ou ROI? O ROAS olha só a mídia e usa a receita. O ROI olha o negócio e usa o lucro.
Exemplo: R$ 12.000 de receita com R$ 3.000 em anúncios e margem de 40% → 4,00x
Retorno sobre investimentoQuanto lucro sobre o que foi gasto?
O que é: Mostra quanto lucro você teve em relação ao que gastou. Diferente do ROAS, o ROI considera também os outros custos da operação.
Fórmula: ROI = (receita − custo total) ÷ custo total × 100
Como interpretar
Como ler: ROI positivo significa lucro; zero é empate; negativo é prejuízo. Um ROI de 200% quer dizer que, para cada R$ 1 gasto, você recuperou o R$ 1 e ganhou mais R$ 2.
Cuidado: para um ROI honesto, inclua todos os custos do período, não só o investimento em anúncios.
Exemplo: R$ 12.000 de receita, R$ 3.000 em mídia e R$ 1.000 em outros custos → 200,0%
Custo de aquisição de clientesQuanto custa conquistar um cliente?
O que é: Quanto a empresa gasta, no total, para conquistar um novo cliente. Diferente do CPA, o CAC soma marketing e vendas.
Fórmula: CAC = investimento em marketing e vendas ÷ novos clientes
Como interpretar
Como ler: o CAC sozinho não diz muito. Ele precisa ser comparado ao quanto o cliente deixa de retorno ao longo da relação, o LTV.
Dica: use sempre o mesmo período no gasto e nos clientes. Se a venda leva meses, considere o atraso entre o investimento e o fechamento.
Exemplo: R$ 8.000 em marketing e vendas para 20 novos clientes → R$ 400,00
Payback do CACEm quantos meses o CAC se paga?
O que é: Mostra em quantos meses o cliente devolve o que você gastou para conquistá-lo.
Fórmula: Payback = CAC ÷ (receita mensal por cliente × margem)
Como interpretar
Como ler: quanto menor o prazo, mais rápido o dinheiro volta ao caixa para financiar novas aquisições. Em negócios recorrentes, até 12 meses costuma ser uma referência comum.
Dica: use junto com o LTV:CAC. O LTV mostra se a conta fecha, e o payback mostra quando.
Exemplo: CAC de R$ 900, receita de R$ 200 por mês e margem de 60% → 7,5 meses
Valor do tempo de vida do clienteQuanto um cliente vale ao longo do tempo?
O que é: Estima quanto um cliente vale para o negócio durante toda a relação com a empresa. Ajuda a decidir quanto vale a pena pagar para conquistá-lo.
Fórmula: LTV = ticket médio × compras por ano × anos de relação
Como interpretar
Como ler: o LTV mostra o valor que o cliente deixa depois da primeira compra. Negócios com recompra (assinatura, escola, academia, e-commerce) costumam ter um LTV muito maior que o valor da primeira venda.
Dica: para comparar com o CAC, prefira o LTV sobre a margem, que é mais conservador que o LTV sobre a receita.
Exemplo: ticket de R$ 150, 4 compras por ano durante 3 anos e margem de 50% → R$ 1.800,00
Relação LTV por CACA conquista do cliente se paga?
O que é: Compara quanto o cliente retorna com quanto custou conquistá-lo. Mostra se o modelo de aquisição da empresa se paga.
Fórmula: LTV:CAC = LTV ÷ CAC
Como interpretar
Como ler: abaixo de 1x o cliente não paga o próprio custo; entre 1x e 3x o negócio se paga, mas com pouca folga; a regra prática de mercado mira 3x ou mais.
Cuidado: é uma regra prática, não uma lei. Margem, prazo de retorno e caixa disponível mudam a conta de cada empresa.
Exemplo: LTV de R$ 1.800 e CAC de R$ 400 → 4,50x
Ticket médioQuanto cada pedido rende?
O que é: Mostra quanto, em média, cada pedido ou venda rende. É a base para estimar receita e definir quanto vale investir para conquistar um cliente.
Fórmula: Ticket médio = receita ÷ número de pedidos
Como interpretar
Como ler: subir o ticket médio aumenta a receita sem precisar de mais clientes. Combos, kits, frete grátis acima de um valor e upsell costumam ajudar.
Cuidado: promoções agressivas derrubam o ticket. Acompanhe junto com a margem.
Exemplo: R$ 48.000 de receita em 320 pedidos → R$ 150,00
Taxa de recompraQuantos clientes voltam a comprar?
O que é: Mostra quantos dos seus clientes compraram mais de uma vez. É um sinal direto de satisfação e de quanto o cliente vale ao longo do tempo.
Fórmula: Taxa de recompra = clientes que compraram 2 vezes ou mais ÷ total de clientes × 100
Como interpretar
Como ler: recomprar costuma custar bem menos que conquistar um cliente novo. Taxa baixa pede olhar para pós-venda, CRM e ofertas de retorno.
Dica: use o mesmo período de análise e entenda o ciclo natural de compra do seu produto.
Exemplo: 90 clientes recompraram, de 300 no total → 30,00%
Taxa de cancelamentoQuantos clientes você está perdendo?
O que é: Mostra a parte dos clientes que deixou de comprar ou cancelou a assinatura no período.
Fórmula: Churn = clientes perdidos no período ÷ clientes no início do período × 100
Como interpretar
Como ler: quanto menor, melhor. Um churn mensal de 5% parece pequeno, mas significa trocar mais da metade da base em um ano.
Dica: entenda por que o cliente saiu. Reduzir churn costuma render mais que adquirir novos clientes.
Exemplo: 12 clientes perdidos de 240 no início do mês → 5,00%
Receita recorrente mensalQuanto entra todo mês de forma recorrente?
O que é: É a receita previsível que entra todo mês com assinaturas, contratos ou mensalidades. Mostra o tamanho da sua base recorrente.
Fórmula: MRR = clientes ativos × receita média mensal por cliente
Como interpretar
Como ler: o MRR mostra a base de receita. O que faz ele crescer é novos clientes e upgrades, e o que o reduz é cancelamentos e downgrades.
Dica: some só receitas recorrentes. Vendas pontuais ficam de fora.
Exemplo: 120 clientes pagando R$ 450 por mês, com churn de 4% → R$ 54.000,00
Taxa de fechamentoQuantas oportunidades viram venda?
O que é: Mostra quantas das oportunidades comerciais viraram venda. Mede a eficiência da equipe comercial e a qualidade dos leads recebidos.
Fórmula: Taxa de fechamento = vendas fechadas ÷ oportunidades × 100
Como interpretar
Como ler: taxa baixa pode vir de lead desqualificado (problema de marketing), de proposta ou abordagem fracas (problema de vendas) ou de preço. Cruze com a origem dos leads.
Dica: alinhe com o comercial o que conta como oportunidade, para a conta ser a mesma nos dois times.
Exemplo: 18 vendas de 60 oportunidades, vindas de 240 leads → 30,00%
Disponibilidade na gôndolaOs produtos estão na gôndola?
O que é: Mede a parcela dos produtos que realmente estavam disponíveis na prateleira quando o ponto de venda foi auditado. Se o produto não está na gôndola, a venda não acontece, por mais que a marca invista em mídia.
Fórmula: OSA = itens disponíveis ÷ itens auditados × 100
Como interpretar
Como ler: quanto mais perto de 100%, melhor. As metas variam por categoria e por rede, e muitas indústrias miram 95% ou mais. Confirme a meta combinada com o seu cliente ou varejista.
Use junto com: a ruptura (o inverso do OSA) e o share de gôndola. OSA baixo costuma pedir ajuste de reposição, pedido ou logística, e não de mídia.
Exemplo: 200 itens auditados, 186 disponíveis na gôndola → 93,00%
Ruptura de estoqueQuantos itens estão em falta?
O que é: Mostra a parcela dos itens que estavam em falta na gôndola. É o outro lado do OSA e indica quanta venda o ponto de venda está deixando de fazer.
Fórmula: Ruptura = itens em ruptura ÷ itens auditados × 100
Como interpretar
Como ler: quanto menor, melhor. Rupturas em itens de maior giro pesam mais que rupturas em itens de baixo giro, então vale olhar também quais produtos estão faltando.
Venda perdida: a estimativa multiplica itens em falta, venda média diária por item e dias de ruptura. É uma aproximação para dar dimensão ao problema, não um número contábil.
Exemplo: 200 itens auditados, 14 em falta, venda média de R$ 25 por item ao dia e 3 dias de ruptura → 7,00%
Nível de serviçoO pedido do varejo foi entregue completo?
O que é: Mostra quanto do que o varejo pediu foi realmente entregue. Pedido não atendido vira ruptura na gôndola.
Fórmula: Fill rate = quantidade entregue ÷ quantidade pedida × 100
Como interpretar
Como ler: quanto mais perto de 100%, melhor. Muitas redes aplicam multas ou reduzem o espaço de quem entrega abaixo da meta combinada.
Dica: fill rate baixo costuma explicar ruptura alta. Resolver a cadeia de abastecimento antes de investir em mídia.
Exemplo: 5.000 unidades pedidas, 4.650 entregues → 93,00%
Giro e cobertura de estoqueO estoque está girando?
O que é: O giro mostra quantas vezes o estoque foi vendido e renovado no período. A cobertura mostra quantos dias de venda o estoque atual aguenta.
Fórmula: Giro = vendas no período ÷ estoque médio. Cobertura = estoque ÷ venda diária
Como interpretar
Como ler: giro alto significa estoque saindo rápido e capital parado por menos tempo. Giro baixo significa produto parado e risco de vencer ou de ficar encalhado.
Dica: cobertura muito curta indica risco de ruptura, e muito longa indica excesso. O ideal depende do prazo de reposição.
Exemplo: 1.800 unidades vendidas em 30 dias com estoque médio de 600 → 3,00x
Share de gôndolaQuanto da prateleira é da marca?
O que é: Mostra quanto do espaço da categoria na prateleira é ocupado pela sua marca, contando as frentes (facings) dos produtos.
Fórmula: Share de gôndola = frentes da marca ÷ total de frentes da categoria × 100
Como interpretar
Como ler: a regra prática do trade é o "fair share": o espaço de gôndola deveria acompanhar, no mínimo, a participação da marca nas vendas. Gôndola abaixo do market share pode indicar espaço a negociar.
Dica: espaço sem disponibilidade não vende. Acompanhe o share de gôndola junto com o OSA.
Exemplo: 24 frentes da marca em 120 da categoria, com market share de 15% → 20,00%
Distribuição numéricaEm quantos pontos de venda a marca está?
O que é: Mostra em quantos pontos de venda do universo a sua marca está presente. É a medida de cobertura: se o produto não chega ao PDV, o consumidor não consegue comprar.
Fórmula: Distribuição numérica = PDVs que vendem a marca ÷ total de PDVs do universo × 100
Como interpretar
Como ler: cada ponto de distribuição ganho é uma oportunidade de venda. A distribuição numérica conta os pontos igualmente, sem pesar o tamanho de cada loja.
Para ir além: a distribuição ponderada dá mais peso aos PDVs com maior venda na categoria e mostra melhor a cobertura do que realmente importa.
Exemplo: 340 PDVs com a marca em um universo de 500 → 68,00%
Distribuição ponderadaA marca está nas lojas que mais vendem?
O que é: Mostra a presença da marca considerando o peso de cada loja. Um ponto de venda grande conta mais que um pequeno.
Fórmula: Distribuição ponderada = venda da categoria nos PDVs com a marca ÷ venda total da categoria × 100
Como interpretar
Como ler: se a distribuição ponderada for maior que a numérica, a marca está nas lojas que mais vendem. Se for menor, está faltando nas lojas grandes.
Dica: os dados de venda da categoria costumam vir de institutos de pesquisa ou do próprio varejo.
Exemplo: PDVs com a marca vendem R$ 720 mil de uma categoria de R$ 900 mil → 80,00%
Execução de material de PDVO material chegou aos pontos de venda?
O que é: Mostra quantos dos pontos de venda planejados receberam e instalaram corretamente o material de ponto de venda, como displays, cartazes, wobblers e ilhas promocionais.
Fórmula: Execução de MPDV = PDVs com material instalado ÷ PDVs planejados × 100
Como interpretar
Como ler: material produzido e não instalado é dinheiro parado. A taxa de execução mostra se o investimento chegou ao PDV, e o custo por PDV executado ajuda a comparar campanhas.
Dica: confirme a execução com foto do ponto de venda, não apenas com o relato da visita.
Exemplo: 42 PDVs com material instalado de 60 planejados e R$ 9.000 investidos → 70,00%
Compliance de planogramaA gôndola está como combinado?
O que é: Mostra o quanto a gôndola está exposta como o combinado (posição, quantidade de frentes e preço). Mede a execução do que foi negociado.
Fórmula: Compliance = itens conforme o planograma ÷ itens do planograma × 100
Como interpretar
Como ler: quanto maior, melhor a execução. O que sai do planograma costuma ser espaço perdido para o concorrente.
Dica: use foto como prova da execução, e não só o relato do promotor.
Exemplo: 34 de 40 itens conforme o combinado → 85,00%
Perfect Store ScoreQual a nota de execução da loja?
O que é: É uma nota única de execução no ponto de venda, somando critérios como disponibilidade, preço, espaço, material e promoção.
Fórmula: Score = pontos obtidos ÷ pontos possíveis × 100
Como interpretar
Como ler: a nota resume a execução da loja, e o valor está em ver quais critérios perderam pontos para priorizar a correção.
Dica: cada empresa define seus critérios e pesos. Mantenha os mesmos entre períodos para poder comparar.
Exemplo: 78 pontos de 100 possíveis na auditoria → 78,0%
Cumprimento de visitasA equipe de campo cumpriu o roteiro?
O que é: Compara as visitas realizadas com as planejadas no roteiro dos promotores e vendedores. Mostra se a equipe de campo está cobrindo os pontos de venda como previsto.
Fórmula: Cumprimento = visitas realizadas ÷ visitas planejadas × 100
Como interpretar
Como ler: abaixo de 100% há pontos de venda sem atendimento. O mais útil é cruzar com o OSA e a execução de MPDV: visita feita deveria significar gôndola abastecida e material no lugar.
Produtividade: ao informar dias e pessoas, a calculadora mostra a média de visitas por pessoa por dia, útil para dimensionar a equipe.
Exemplo: 432 visitas realizadas de 480 planejadas, por 4 promotores em 20 dias → 90,00%
Sell-outO que o consumidor realmente comprou?
O que é: É a venda que o ponto de venda faz ao consumidor final. Diferente do sell-in (venda da indústria para o varejo), o sell-out mostra se o produto realmente está girando.
Fórmula: Sell-out = unidades vendidas ao consumidor × preço médio de venda
Como interpretar
Como ler: sell-in alto com sell-out baixo acumula estoque no varejo e tende a reduzir os pedidos seguintes. O sell-through (sell-out ÷ sell-in) mostra a velocidade de giro.
Dica: o sell-out costuma ser medido por relatórios do varejo, dados de PDV ou institutos de pesquisa. Compare períodos iguais.
Exemplo: 3.200 unidades vendidas ao consumidor a R$ 12,90, com 4.000 unidades enviadas ao varejo → R$ 41.280,00
Sell-throughO que foi enviado ao varejo já foi vendido?
O que é: Mostra quanto do que foi enviado ao varejo já foi vendido ao consumidor final.
Fórmula: Sell-through = unidades vendidas ao consumidor ÷ unidades recebidas pelo varejo × 100
Como interpretar
Como ler: taxa alta mostra produto girando e abre espaço para novos pedidos. Taxa baixa indica estoque acumulado no varejo.
Dica: use junto com o sell-out para decidir quando repor ou promover.
Exemplo: 3.200 vendidas ao consumidor, de 4.000 recebidas pelo varejo → 80,0%
Índice de preçoSeu preço está acima ou abaixo do concorrente?
O que é: Compara o seu preço com o do concorrente na prateleira. Mostra o posicionamento de preço da marca.
Fórmula: Índice de preço = seu preço ÷ preço do concorrente × 100
Como interpretar
Como ler: 100 é preço igual. Acima de 100, posicionamento premium. Abaixo de 100, preço mais baixo que o concorrente.
Dica: compare produtos equivalentes, com o mesmo tamanho e gramatura, e a mesma rede de lojas.
Exemplo: seu produto a R$ 12,90 contra R$ 11,50 do concorrente → 112,2
Elasticidade-preço da demandaQuanto o preço muda a venda?
O que é: Mostra o quanto a quantidade vendida muda quando o preço muda. Ajuda a decidir promoções e reajustes: quando o consumidor reage muito ao preço, a promoção costuma compensar mais.
Fórmula: Elasticidade = variação % da quantidade ÷ variação % do preço
Como interpretar
Como ler: o sinal costuma ser negativo (preço sobe, venda cai). Em módulo, acima de 1 a demanda é elástica: uma redução de preço tende a aumentar a receita. Abaixo de 1 é inelástica: o reajuste pesa menos na venda.
Cuidado: compare períodos parecidos e controle sazonalidade, promoções de concorrentes e ruptura. Dois pontos de dados dão uma estimativa, não uma previsão.
Exemplo: preço de R$ 10 para R$ 11 e vendas de 1.000 para 920 unidades → -0,80
Lift promocionalA promoção vendeu além do normal?
O que é: Mede quanto a venda cresceu durante uma ação promocional em relação ao que seria vendido sem ela (a base). Mostra se a promoção trouxe venda extra.
Fórmula: Lift = (vendas na promoção − vendas base) ÷ vendas base × 100
Como interpretar
Como ler: lift positivo significa venda extra. Mas venda extra com custo alto pode não pagar a ação, por isso o custo por unidade incremental ajuda a julgar.
Cuidado: a base é a parte difícil. Use um período comparável, sem outras ações, e atenção à queda de vendas logo depois da promoção (consumidor que antecipou a compra).
Exemplo: base de 1.000 unidades, 1.450 durante a promoção e custo de R$ 2.700 → 45,0%
ROI de promoçãoA promoção se pagou?
O que é: Mostra se o lucro gerado pela venda extra de uma promoção pagou o custo da ação.
Fórmula: ROI = (unidades incrementais × margem por unidade − custo da promoção) ÷ custo da promoção × 100
Como interpretar
Como ler: acima de 0%, a promoção se pagou. Abaixo, vendeu mais mas teve prejuízo. Ela só vale a pena se o lucro extra for maior que o custo.
Cuidado: use a venda incremental real (descontando o que seria vendido de qualquer forma) e considere o desconto dado em toda a venda, que entra no custo.
Exemplo: 450 unidades a mais, margem de R$ 8 por unidade e custo de R$ 2.700 → 33,3%
CanibalizaçãoA promoção tirou venda dos seus outros itens?
O que é: Mostra quanto da venda extra de um item em promoção veio de outros produtos da sua própria marca, em vez de consumo novo.
Fórmula: Canibalização = unidades perdidas em outros itens ÷ unidades incrementais do item promovido × 100
Como interpretar
Como ler: quanto maior, menos da promoção é venda nova. Acima de 100%, a promoção tirou mais venda da própria marca do que trouxe.
Dica: avalie a venda da linha inteira, e não só do item promovido, para medir o efeito líquido.
Exemplo: a promoção vendeu 1.000 unidades a mais e outros itens da marca perderam 250 → 25,0%
Eficiência de marketingO marketing todo se paga, sem dupla contagem?
O que é: Divide toda a receita da empresa pelo gasto total de marketing, em todos os canais. Como não depende da atribuição de cada plataforma, mostra a eficiência geral do marketing de forma mais honesta que o ROAS de cada canal.
Fórmula: MER = receita total ÷ gasto total de marketing
Como interpretar
Como ler: MER 4x significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 gasto em marketing, somando mídia, agência e ferramentas. Compare sempre com o MER de equilíbrio, que é 1 dividido pela margem.
Por que usar: quando as plataformas se atribuem a mesma venda, a soma dos ROAS passa da realidade. O MER usa a receita real do negócio e evita essa dupla contagem.
Exemplo: R$ 180.000 de receita total com R$ 45.000 de marketing e margem de 35% → 4,00x
ROAS de equilíbrioQual o ROAS mínimo para não ter prejuízo?
O que é: É o ROAS mínimo para a campanha não dar prejuízo depois de pagar a mídia. Abaixo dele, cada venda custa mais em anúncio do que deixa de margem.
Fórmula: ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
Como interpretar
Como ler: margem de 35% pede ROAS de pelo menos 2,86x. Quanto menor a margem, maior o ROAS necessário: com margem de 20%, o equilíbrio sobe para 5x.
Cuidado: use margem de contribuição (depois de todos os custos variáveis), e não margem bruta de tabela. Frete grátis, desconto e taxa de pagamento entram na conta.
Exemplo: margem de contribuição de 35% e ROAS atual de 3,2x → 2,86x
Retorno em lucro sobre anúnciosQuanto lucro volta por real em anúncios?
O que é: Mostra quantos reais de lucro bruto voltam para cada real investido em anúncios. Troca a receita do ROAS pelo lucro e evita otimizar para vendas que não deixam margem.
Fórmula: POAS = lucro bruto gerado pelos anúncios ÷ investimento em anúncios
Como interpretar
Como ler: acima de 1x, a mídia se pagou e ainda sobrou lucro. Em 1x, empata. Abaixo de 1x, a campanha vende, mas dá prejuízo.
Por que usar: dois produtos com o mesmo ROAS podem ter POAS muito diferentes por causa da margem. Quem otimiza pelo POAS tende a empurrar o mix para o que realmente dá lucro.
Exemplo: R$ 12.000 de receita, margem de 35% e R$ 3.000 em anúncios → 1,40x
CPA máximoQuanto posso pagar por venda?
O que é: É o teto de custo por venda que a operação aguenta sem ter prejuízo na primeira compra. Serve de meta para lances e para decidir se uma campanha merece mais verba.
Fórmula: CPA máximo = ticket médio × margem de contribuição
Como interpretar
Como ler: se o CPA atual está abaixo do teto, cada venda se paga. Quanto maior a folga, mais espaço para aumentar a verba e escalar.
Dica: para negócios com recompra ou assinatura, é comum aceitar um CPA acima do teto da primeira compra, desde que o LTV compense. Use o LTV:CAC para decidir.
Exemplo: ticket de R$ 250, margem de 40% e CPA atual de R$ 85 → R$ 100,00
CAC de clientes novosQuanto custa um cliente realmente novo?
O que é: Divide o gasto de aquisição apenas pelos clientes novos, deixando de fora quem já comprava. Mostra o custo real de conquistar alguém, sem a ajuda da recompra.
Fórmula: nCAC = gasto em aquisição ÷ clientes novos
Como interpretar
Como ler: se o custo por pedido parece bom, mas o nCAC é alto, a campanha está colhendo recompra e não conquistando clientes novos.
Dica: compare o nCAC com o CPA máximo e com o LTV. Se ele passa do que o cliente novo deixa de margem, a aquisição só se paga com a recompra.
Exemplo: R$ 20.000 em aquisição, 250 clientes novos e 400 pedidos no total → R$ 80,00
CPL qualificadoQuanto custa cada lead que presta?
O que é: Mostra quanto custa cada lead que passou pelo critério de qualificação (MQL ou SQL), e não só cada contato gerado. Muda a pergunta de “quantos leads?” para “quantos leads bons?”.
Fórmula: CPL qualificado = investimento ÷ leads qualificados
Como interpretar
Como ler: um CPL bruto baixo pode esconder um CPL qualificado alto. Se só 30% dos leads se qualificam, o lead bom custa mais de três vezes o lead bruto.
Dica: combine com o comercial a definição de qualificado. Sem esse critério em comum, o número não significa nada.
Exemplo: R$ 6.000 investidos, 300 leads e 90 qualificados → R$ 66,67
Taxas do funil de vendasEm qual etapa o funil vaza?
O que é: Mostra quanto passa de uma etapa para a seguinte: de lead para MQL, de MQL para SQL e de SQL para venda. Com isso, você vê em qual etapa o funil vaza.
Fórmula: Taxa da etapa = quantidade da etapa ÷ quantidade da etapa anterior × 100
Como interpretar
Como ler: o destaque é a conversão de MQL até a venda. Abaixo dele aparecem as taxas de cada etapa, para você ver onde está a maior queda.
Cuidado: use a mesma coorte em todas as etapas, ou seja, os leads de um período e o que aconteceu com eles depois. Misturar períodos distorce as taxas quando o ciclo de venda é longo.
Exemplo: 1.000 leads, 300 MQL, 120 SQL e 24 vendas → 8,0%
ROAS incrementalQuanto da venda o anúncio realmente causou?
O que é: Mede quanta receita o anúncio realmente causou, comparando um grupo que viu a campanha com outro, parecido, que não viu. Separa a venda gerada da venda que aconteceria de qualquer forma.
Fórmula: iROAS = (receita do grupo com anúncios − receita do grupo de controle) ÷ investimento
Como interpretar
Como ler: o ROAS das plataformas conta toda venda que passou pelo anúncio, inclusive a que aconteceria sem ele. O iROAS conta só o que foi causado. Costuma ser bem menor, e é o número certo para decidir verba.
Cuidado: os dois grupos precisam ser parecidos e do mesmo tamanho (por exemplo, regiões comparáveis), no mesmo período. Teste com poucos dados dá resultado instável.
Exemplo: R$ 150.000 no grupo com anúncios, R$ 110.000 no controle, R$ 20.000 investidos e ROAS de 7,5x na plataforma → 2,00x
Velocidade de vendasQuanto de receita o funil gera por dia?
O que é: Mostra quanto de receita o funil de vendas gera por dia, combinando quatro fatores: número de oportunidades, ticket médio, taxa de ganho e tamanho do ciclo.
Fórmula: Velocidade = (oportunidades × ticket médio × taxa de ganho) ÷ ciclo de vendas em dias
Como interpretar
Como ler: é o ritmo da receita no B2B. Se a velocidade cai, olhe qual dos quatro fatores mudou: menos oportunidades, ticket menor, ganho menor ou ciclo mais longo.
Dica: encurtar o ciclo costuma ser a alavanca mais barata, porque não exige mais verba de mídia.
Exemplo: 40 oportunidades, ticket de R$ 8.000, 25% de ganho e ciclo de 45 dias → R$ 1.777,78/dia
Abandono de carrinhoQuantos carrinhos não viram compra?
O que é: Mostra quantos carrinhos criados não viraram compra. É a medida de quanto potencial de venda se perde bem no fim do caminho.
Fórmula: Abandono = (carrinhos criados − compras) ÷ carrinhos criados × 100
Como interpretar
Como ler: taxas altas são comuns no e-commerce, então compare com o seu histórico. O que importa é se está subindo e em que etapa o cliente sai: frete, cadastro ou pagamento.
Dica: remarketing de carrinho, e-mail e WhatsApp de recuperação e frete transparente desde o início costumam ser as primeiras ações.
Exemplo: 1.200 carrinhos criados, 300 compras e ticket de R$ 180 → 75,0%
Receita por visitanteQuanto cada visita rende?
O que é: Mostra quanto cada visitante do site gera de receita, em média. Junta conversão e ticket em um único número, o que ajuda a comparar fontes de tráfego e páginas.
Fórmula: RPV = receita ÷ visitantes (= taxa de conversão × ticket médio)
Como interpretar
Como ler: o RPV mostra o valor de cada visita. Uma fonte com poucos cliques e RPV alto pode valer mais do que outra com muito tráfego e RPV baixo.
Dica: use o RPV para decidir quanto vale pagar por clique: o CPC precisa ficar abaixo do RPV, com folga para cobrir a margem.
Exemplo: R$ 54.000 de receita, 30.000 visitantes e 300 compras → R$ 1,80
Hook rate e hold rateO vídeo prende e segura quem assiste?
O que é: O hook rate mostra quantas impressões viraram pelo menos 3 segundos de visualização, ou seja, se o início do vídeo prende. O hold rate mostra quantos dos que ficaram 3 segundos chegaram a 15, ou seja, se o vídeo segura.
Fórmula: Hook = visualizações de 3 s ÷ impressões · Hold = visualizações de 15 s ÷ visualizações de 3 s
Como interpretar
Como ler: hook baixo pede mudar os primeiros segundos do vídeo. Hook alto com hold baixo indica que a abertura chama, mas o resto não sustenta.
Dica: compare criativos do mesmo formato e público. As métricas variam com a plataforma e a duração do vídeo.
Exemplo: 50.000 impressões, 14.000 visualizações de 3 s e 3.500 de 15 s → 28,0%
Perguntas sobre KPIs de marketing
O que são KPIs de marketing?
KPIs (Key Performance Indicators) são os indicadores-chave que mostram se uma ação de marketing está funcionando. Cada um responde a uma pergunta: quanto custa um clique (CPC), quanto custa um lead (CPL), quanto volta para cada real investido (ROAS) ou quanto vale um cliente (LTV).
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROAS divide a receita pelo investimento em anúncios e olha só a mídia. O ROI desconta todos os custos da operação (produto, equipe, ferramentas) e mostra o lucro sobre o que foi gasto. Um ROAS bom pode esconder um ROI ruim quando a margem do produto é baixa.
Qual é um bom CTR, CPL ou ROAS?
Depende do nicho, do canal, do ticket e da margem, por isso não existe um número único. A melhor referência é o seu próprio histórico no mesmo canal e, nos indicadores de retorno, o ponto de equilíbrio: o ROAS mínimo (1 ÷ margem) e o CPA máximo (lucro por venda).
Como calcular o CAC e por que compará-lo com o LTV?
O CAC é o total investido em marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes. Ele só faz sentido ao lado do LTV, o valor que o cliente deixa durante a relação: se o LTV não é bem maior que o CAC, a empresa gasta mais para conquistar do que recebe de volta. A regra prática de mercado mira uma relação LTV:CAC de 3x ou mais.
O que são OSA e ruptura no trade marketing?
OSA (On-Shelf Availability) é o percentual de produtos disponíveis na gôndola quando o ponto de venda é auditado. A ruptura é o inverso: a parcela de itens em falta. Quando a ruptura sobe, o ponto de venda deixa de vender mesmo com demanda, por isso OSA e ruptura são acompanhados junto com o share de gôndola e o sell-out.
Onde encontro médias de mercado para comparar meus KPIs?
Para contexto de mercado, consulte o DataReportal (Kepios), que publica gratuitamente relatórios sobre uso de internet, redes sociais e e-commerce por país, como o Digital Global Overview. Ele ajuda a dimensionar audiência e comportamento, mas não substitui benchmarks do seu setor. Médias de CTR, CPC, CPL, ROAS ou OSA variam muito por nicho, canal e varejista, então o comparativo mais confiável é o seu próprio histórico, somado às referências da sua plataforma de anúncios ou do seu cliente. Abrir o DataReportal.
Como estimar impressões a partir do investimento e do CPM?
Divida o investimento pelo CPM e multiplique por 1.000. Com R$ 20.000 e CPM de R$ 7, são 20.000 ÷ 7 × 1.000, cerca de 2,86 milhões de impressões. Na calculadora, escolha “Impressões” no seletor do indicador CPM. É uma estimativa, porque o CPM real varia com o leilão, o público e a época do ano.
O que são MER, POAS e ROAS de equilíbrio?
O MER divide a receita total pelo gasto total de marketing e evita a dupla contagem das plataformas. O POAS troca a receita do ROAS pelo lucro bruto e mostra se a mídia dá lucro. O ROAS de equilíbrio (1 ÷ margem de contribuição) é o mínimo para não ter prejuízo. Os três ficam no perfil Avançado da calculadora.
Meus dados ficam salvos?
Não. Todos os cálculos acontecem no seu navegador e os números que você digita não são enviados nem armazenados em nenhum servidor.
Quer ajuda para ler os seus números?
Me conte sobre a sua operação e a sua necessidade, e vamos trocar uma ideia.